martedì, aprile 22, 2008

Juventus e SportFive: dalla strategia in campo alla strategia di marketing



75 mln di euro l’accordo tra la società sportiva e la filiale italiana del Gruppo Lagardère con l’obiettivo di rivoluzionare e valorizzare il ruolo degli stadi e dei partner nel mercato calcistico italiano. Diritti di naming, commercializzazione al 50% degli Sky Box e la gestione di una tribuna premium, oltre alla creazione di una forza vendita comune, sono i termini dell’accordo.


Nella suggestiva cornice della Terrazza Martini, a Milano, è stato presentato oggi 21 aprile, l’accordo strategico che legherà Juventus Football Club e SportFive Italia - filiale italiana del network SportFive (Gruppo Lagardère) - per 15 anni. L’alleanza commerciale, dà a SportFive l’esclusiva sulla gestione dei naming right del nuovo stadio bianconero. Inoltre, le due società collaboreranno su numerosi altri aspetti legati alla valorizznazione dello stadio e del marchio Juventus. La cifra che SportFive verserà nelle casse di Juventus è di 75 milioni di euro, che verranno corrisposti in diverse tranche.

“Siamo dei veri e propri pionieri - ha detto Jean Claude Blanc, ad di Juventus Football Club - e per noi la costruzione e l’utilizzo del nuovo stadio della Juventus rappresenta un’importantissima opportunità e asset competitivo. L’obiettivo della società era quello di riuscire a fare in modo che il progetto dello stadio potesse vivere da solo. Ecco perché abbiamo pensato di affidarci a una società di grande esperienza nel campo del marketing sportivo e della gestione degli stadi, per riuscire nella nostra impresa: creare uno stadio nostro, che si autofinanzi e che, possibilmente, generi profitto per noi e per i nostri partner”.

La visione strategica della Juventus è unica per quanto riguarda il mercato italiano. Tuttavia, l’essere pionieri nel mercato comporta non solo potenziali vantaggi, ma anche numerosi rischi: “È proprio per questo che ci siamo affidati a una società di comprovata esperienza come SportFive - ha detto Marco Fassone, direttore commerciale Juventus Football Club -. In gioco c’è il nome della Juventus e noi vogliamo preservarlo, anzi, accrescerne ancor di più il prestigio”.

L’accordo tra le due società sarà effettivo a partire dalla stagione 2011-2012, momento in cui lo stadio sarà pronto per essere aperto al pubblico e sarà valido fino al 2023. Tuttavia, già ora, in fase di costruzione, SportFive potrà vendere i naming rights dello stadio ad aziende interessate alla presenza del loro marchio nel cantiere.

“Siamo di fronte a una svolta epocale, un momento in cui stiamo cambiando il modo di vivere il calcio - ha aggiunto Blanc -, sulle orme della Germania e degli altri paesi europei”.

Nell’ottica del progetto, lo stadio sarà aperto 7 giorni su 7 e ospiterà un’area commerciale di 35-40mila mq che sarà affidata a una società esterna, un museo della Juventus, uno store monomarca dedicato alla squadra di calcio e molto altro ancora, con l’obiettivo di creare uno spazio dove le persone possano permanere a lungo e non solo per la durata dell'incontro sportivo.

In base all’accordo, SportFive potrà gestire in autonomia i naming right del nuovo stadio. Il diritto di intitolazione dello stadio rappresenta un modello innovativo di sponsorizzazione attraverso il quale lo stadio di un club assume il nome del marchio sponsor. In Usa il giro d’affari imputato ai naming rights si aggira intorno ai 190 milioni di dollari e a oggi, sono più di 120 i progetti di ‘naming right’ calcistici attivi in Europa. SportFive ha già operato in questo campo soprattutto in Germania con l’esempio più importante dell’AOL Arena di Amburgo divenuta in un secondo tempo HSH Nordbank Arena.

Inoltre, SportFive potrà anche commercializzare il 50% degli Sky Box e gestire direttamente una delle tribune premium che verranno realizzate e che potrà ospitare fino a 650 persone. Nel caso in cui i ricavi di SportFive da tutte queste attività dovessero aumentare oltre una certa soglia, allora, secondo un graduale meccanismo di ripartizione, condividerebbe gli extra profitti insieme al Juventus Football Club.

Oltre a questi 3 ‘pilastri’, sono previsti una serie di accordi ancillari a suggello della fiducia che le due aziende provano l’una nei confronti dell’altra. Verrà infatti creata una forza vendita comune con lo scopo di ottimizzare i ricavi derivanti dalla gestione della tribuna vip e dagli Sky Box. Inoltre, le due società collaboreranno per creare un evento calcistico annuale, portando ciascuna le proprie competenze: il grande calcio e il marketing dell’evento.

“Gli stadi devono sempre più configurarsi come un luogo accogliente sia per gli spettatori che per i grandi marchi sponsor - ha detto Luca De Ambroggio, ad SportFive Italia -. L’esperienza italiana è tutta da costruire, ma possiamo rifarci a quella europea già matura. Stiamo pensando di entrare subito sul mercato, dopo aver realizzato qualche studio preventivo di settore, per capire bene a chi rivolgerci e offrire la possibilità di sponsorizzare lo stadio per periodi predefiniti di 4 anni”.

L’idea è quella di creare un nuovo luogo di aggregazione, per i tifosi e per le famiglie, che possa venire incontro alle varie esigenze dei potenziali consumatori e frequentatori della nuova struttura. Lo stadio avrà una capienza di 41.000 posti, così è stato deciso in base ad alcuni studi di progetto che sono stati effettuati: “In questo modo, infatti, - ha detto Fassone - ci aspettiamo di riempire sempre all’80% lo stadio e di far sentire sempre ‘a casa’ i nostri tifosi, in un cuore caldo che tifa Juventus, con la possibilità, in futuro, di ampliare ulteriormente la struttura. Ci aspettiamo che i ricavi complessivi del nostro stadio si aggireranno intorno ai 30-35 milioni di euro, a seconda della partecipazione e della permanenza nelle competizioni internazionali, contro i 20 milioni di euro che riusciamo a fare oggi con il Delle Alpi.”.

“In linea l’intento di distinguerci e di preservare il nome della Juventus - ha aggiunto Fassone - è cambiata la nostra stessa strategia di marketing. Abbiamo deciso, infatti, di legarci a un massimo di 12 brand, che saranno official sponsor e che saranno gli unici ad avere visibilità. Verso maggio-giugno, infatti, partirà una campagna sui mezzi tradizionali per la quale a breve decideremo l'agenzia di riferimento, ultimamente abbiamo consultato D'Adda, Lorenzini, Vigorelli, Bbdo e Saffirio, Tortelli, Vigoriti, ma non abbiamo ancora deciso con chi procedere. Coerentemente con la nostra strategia, già in questo periodo abbiamo diminuito i nostri partner a 18 ed eliminato una fila di pubblicità a bordo campo. Tutto questo nel tentativo di aumentare il prestigio del brand e di costruire una strategia di comunicazione coerente con l’immagine che vogliamo trasmettere”.

L’aspirazione di entrambe le società è quella di generare un esempio positivo che possa essere seguito anche dagli altri club italiani, in modo da cambiare, anzi rivoluzionare il mondo del calcio, proiettandolo verso il futuro.

2 commenti:

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